La contaminación ambiental no se limita a las emisiones de las grandes fábricas o al uso excesivo de combustibles fósiles. Las fuentes de emisiones son, a veces, inimaginables, por ejemplo en el caso de los anuncios de publicidad digitales. Matías Caride, director general de Sanofi Consumer Healthcare México, compartió durante el Expansión Summit ESG los resultados de un estudio realizado por la empresa farmacéutica el año pasado. "Cada impacto de publicidad digital que hacemos genera un gramo de gases de efecto invernadero. En México, nuestra publicidad produce la misma cantidad de gases de efecto invernadero que una planta de producción de tamaño mediano", reveló Caride. Este dato muestra una realidad poco conocida: la huella de carbono del marketing digital.
De la pantalla al planeta: El efecto ambiental de la publicidad digital
Existen pocos datos al respecto, pero un estudio de la consultora fifty-five estima que una sola campaña digital puede generar más de 70 toneladas de CO2 equivalente, lo que representa la huella de carbono que generan aproximadamente siete personas durante un año.
Este hallazgo provoca una reflexión necesaria sobre la sostenibilidad en el ámbito digital. Las empresas deben considerar no solo el alcance y la efectividad de sus acciones publicitarias y estrategias de marketing, sino también el impacto ambiental que generan.
"Nos dimos cuenta de que, además de colaborar y ser sociales, también debíamos ser conscientes de nuestro impacto ambiental. Esto nos llevó a explorar dimensiones en las que nunca habíamos pensado que estábamos teniendo un efecto negativo," añadió el directivo de Sanofi.
La cara oculta de la publicidad digital
Luis Felipe Díaz, especialista en neuromarketing y docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), afirma que estamos expuestos a entre 1,500 y 5,000 anuncios diarios. El cerebro los filtra e ignora lo que no le interesa debido a la sobrecarga de información.
“Las marcas aumentan la cantidad de anuncios para tener más presencia, pero esto no garantiza mayor atención. Un fenómeno interesante es la atención selectiva. Cuando compramos un automóvil de un color o marca específica, comenzamos a notar muchos coches similares porque nuestro cerebro da importancia a lo que es relevante para nosotros”, explica el académico.
Cuando una marca se expone al público busca conectar con la necesidad del consumidor. Sin embargo, la saturación de información hace que el cerebro elimine lo que no necesita, y genera estrés y rechazo en lugar de atención.
Díaz refiere que ahí es cuando viene la contaminación visual. Los vastos anuncios luminosos en autopistas o vialidades grandes como Periférico pueden distraer y afectar visualmente a los conductores y ocasionar accidentes. Los efectos emocionales de esta exposición constante incluyen estrés, dolores de cabeza y mal humor.
Para reducir el impacto ambiental, las empresas de publicidad podrían adoptar prácticas más sostenibles desde su cadena de valor y cultura corporativa. Esto incluye usar materiales reciclables, limitar el uso de vinilos y considerar alternativas como anuncios LED, que pueden reducir la contaminación visual y ambiental.
Asimismo, Díaz considera que las regulaciones gubernamentales deben desempeñar un rol crucial en la supervisión y control de la contaminación causada por los anuncios. Establecer límites sobre la cantidad y el tamaño de los anuncios, así como normas urbanísticas que protejan el entorno visual y ambiental.
De acuerdo con el estudio "Big Tech’s Dirty Secret" de la ONG Global Action Plan, la industria tecnológica produce más emisiones que la aviación, al contribuir entre un 2% y un 3.9% del total de emisiones globales. El hiperconsumismo impulsado por estas empresas es un factor clave.
La mayoría de las empresas tecnológicas basan su modelo de negocio en la venta de publicidad, que persuade a los usuarios a comprar productos innecesarios, aumentando su huella de carbono. Además, el estudio indica que alrededor del 1% del consumo total de energía mundial se destina a mostrar anuncios en línea. En el Reino Unido, se estima que la publicidad incrementa la huella de carbono de cada persona en un 32%.
Y aunque el sector tecnológico es uno de los que más contamina, el estrés climático no solo compete a una industria sino a todas, incluso las menos obvias como la publicidad. Hoy día, parte de la reputación corporativa y continuidad en el mercado depende de que las empresas evalúen y reduzcan su huella de carbono para contribuir a un futuro más verde y sostenible.
