Harvard Business Review, por su parte, documentó que este tipo de prácticas puede afectar directamente la reputación y la satisfacción del cliente: las empresas expuestas pierden hasta 1.34 % de confianza en su índice de lealtad.
“Hay marcas que están haciendo avances significativos, pero no los comunican porque sienten que no es suficiente o no quieren ser juzgadas. Pero si no lo comunicas, no existe. Lo que se necesita es comunicar con evidencia, con trazabilidad y sin inflar resultados”, explica Carolina Rubiano-Groot, Chief Strategy Officer de VML México y experta en sostenibilidad corporativa de la Universidad del Medio Ambiente.
Para Carla Echenique, Strategic Sustainability Leader de la consultora en sostenibilidad, Agencia Verde, el silencio también tiene consecuencias. “El consumidor informado deja de confiar si no encuentra información clara. La ausencia de narrativa deja espacio a la sospecha”.
En la Encuesta Global de Inversionistas 2024 de PwC se revela que para 71% de los inversionistas es clave que las empresas incorporen los criterios de sostenibilidad directamente en su estrategia corporativa. A la vez, el 81% de los consumidores en el mundo exige acciones medioambientales a las organizaciones, según datos de Nielsen. En este contexto, el verdadero reto está en saber comunicar.
Los riesgos de comunicar sin sentido
El fenómeno ha evolucionado. Ya no se trata solo de pintar de verde un discurso corporativo. Hoy, el greenwashing se extiende a dimensiones como el social washing, el diversity washing (mostrar diversidad sin políticas de equidad) o el purpose washing (anunciar un propósito que no permea en la operación).
“La sostenibilidad dejó de ser un diferencial; ahora es una expectativa básica. Y con eso, la presión por comunicar algo ‘positivo’ ha generado narrativas poco rigurosas que pueden ser contraproducentes”, advierte Carolina Rubiano-Groot..
Aunque muchas compañías recurren al greenwashing de forma inconsciente, existen patrones reconocibles. David González Natal, socio y director general en LLYC para la Región Norte, ha identificado tres prácticas comunes en América Latina:
“Lo que más vemos es esa ambigüedad que suena bien pero no significa nada (eco, verde, sustentable) y la famosa compensación simbólica, donde una empresa construye todo su discurso alrededor de la sostenibilidad… sin cambiar un solo proceso estructural”. La tercera, agrega, es el trade-off oculto: presentar un beneficio, como empaques reciclables, mientras se omite un impacto negativo mayor, como el uso intensivo de agua.
Para Carla Echenique, el problema de fondo está en la desconexión interna. Muchas empresas no tienen alineados sus equipos. Mientras en marketing hablan de propósito, el área operativa sigue sin medir su huella de carbono. “El greenwashing no siempre tiene que ver con malicia; a veces es producto de la ignorancia”, explica.
