El regreso de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos ha sido un golpe para las causas sociales, con lo que se ha sacudido a más de un consejo de administración en su país y en el resto del mundo.
Las marcas comprometidas con lo social son más atractivas
Es importante que cada marca conozca a profundidad a sus consumidores con el fin de diseñar acciones y mensajes relacionados que conecten mejor y generen lealtad.
@Fatima_Masse
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Desde principios de 2024, varias empresas han frenado sus estrategias de sostenibilidad o responsabilidad social, temerosas de ser blanco de políticas o discursos “anti-woke”. Sin embargo, este tipo de respuestas aleja clientes.
Hace unos días, el Centro Stern para los Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York (NYU) publicó un estudio pionero que dimensiona el impacto que tienen los mensajes sociales en el atractivo de marca. Analizó siete grandes marcas globales —de alimentos, bebidas, tecnología, servicios financieros, cuidado personal, medicamentos de venta libre y nutrición— y encontró que sumar una afirmación social relevante al mensaje de producto eleva la preferencia de los consumidores de 42% a 62%. Si se incluyen dos afirmaciones, la cifra crece hasta 70%.
No cualquier afirmación funciona igual. Las más poderosas son aquellas alineadas con el propósito del negocio y respaldadas por acciones reales, no por simulaciones o “washing”. Además, los mensajes con mayor impacto fueron aquellos relacionados con promover el acceso de todas las personas a bienes o servicios básicos, responder a crisis o emergencias y contar con programas para personas con discapacidad o para la comunidad de veteranos.
El efecto se observó en distintos grupos demográficos —por edad, sexo, nivel educativo, ingresos y afinidad política—, aunque algunos mensajes resonaron más con ciertos públicos. Por eso, es importante que cada marca conozca a profundidad a sus consumidores con el fin de diseñar acciones y mensajes relacionados que conecten mejor y generen lealtad.
Aunque el estudio se realizó en Estados Unidos, deja aprendizajes valiosos para México. De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2025 , 73% de las personas en nuestro país quieren marcas que les permitan generar un cambio positivo en el mundo. En otras palabras, la sostenibilidad social también le importa a la mayoría de los consumidores mexicanos.
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Por eso, las marcas que operan en nuestro país —especialmente las que hablan directamente con las y los consumidores—tienen una gran oportunidad para invertir en acciones con impacto social y comunicarlas a través de mensajes auténticos, alineados con su propósito y respaldados por métricas verificables. Esto no solo fortalecerá su reputación, sino también su base de clientes y su fidelidad.
En tiempos donde algunos buscan desacreditar las causas sociales, la evidencia es clara: hacer el bien también vende. Esto es un ejemplo de inclusión estratégica. Cuando los valores y el negocio reman hacia el mismo lado, ganan las empresas, las personas y la sociedad.
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Nota del editor: Fátima Masse es Economista especializada en temas sociales. Síguela en Twitter como @Fatima_Masse . Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autora.
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