Cada vez más personas no solo compran con el bolsillo sino también con el planeta en mente. No es una moda ni un segmento hipster; es el centro del mercado. El retail vive una transición silenciosa: el cliente ya no solo busca precio, transparencia y calidad. No pide discursos, pide decisiones fáciles: información que entienda en segundos, alternativas comparables, coherencia y opciones que reduzcan su impacto medioambiental. La oportunidad está en convertir ese deseo en ventas y recurrencia.
El consumidor consciente ya no es nicho, es el nuevo ‘mainstream’
El reto para el retail en Latinoamérica es la asequibilidad sostenible. Si logramos que el producto responsable tenga paridad de precio, la preferencia del consumidor cambia de inmediato.
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El reciente estudio sobre el comportamiento del consumidor en 2026 confirma que el valor se reconfiguró: el precio ya no basta; transparencia y calidad pesan tanto como el número en la etiqueta. Ante prácticas percibidas como injustas, como reducir contenido o calidad sin aviso, los consumidores castigan; y cuando encuentran propuestas más baratas a igualdad de calidad, migran. Los compradores están dispuestos a pagar pequeños extras por impacto responsable (alrededor de un 3% adicional por empaque sostenible y compensación de emisiones). Sin embargo, en nuestra región, donde el bolsillo manda, la ecuación es crítica: la sostenibilidad no puede ser un lujo. El reto para el retail en Latinoamérica es la asequibilidad sostenible. Si logramos que el producto responsable tenga paridad de precio, la preferencia del consumidor cambia de inmediato.
¿Qué espera ese consumidor del retail, en concreto?
1. Precios justos y transparencia: 74% cambiaría de marca si encuentra un menor precio regular y 71% si se reduce el tamaño o la calidad sin aviso; 64% considera injusta la shrinkflation (reduflación: cuando el producto mantiene el precio, pero trae menos cantidad).
2. La salud y la “limpieza” de ingredientes guían la decisión: 69% en frescos valora beneficios de salud y 66–68% prioriza ingredientes “limpios”.
3. A la par, los consumidores mezclan ahorro con desempeño: casi cuatro de cinco evitan marcas propias en categorías críticas y el 70% teme que alternativas más baratas rindan peor.
La otra cara de esta historia es operativa: lo “verde” también ahorra. Reducir desperdicio mejora margen y rotación; optimizar materiales baja costos logísticos; y la circularidad básica (reutilizar, recargar, reparar) fideliza. Estos ahorros son la clave para democratizar la oferta: permiten subsidiar el costo de la sostenibilidad y ofrecer productos 'verdes' como la opción predeterminada, sin castigar el bolsillo del cliente. Son frentes al alcance de cualquier cadena con retorno medible en meses, no en años.
Por otro lado, un segundo estudio , advierte que la Inteligencia Artificial Generativa puede acelerar estas metas, ordenar datos ambientales, establecer gobernanza de TI sostenible, pero no es gratis para el planeta. Solo el 12% de las organizaciones mide hoy la huella ambiental de su GenAI (energía, agua, carbono) y, aunque el 55% cree que incluir criterios de sostenibilidad en la selección de proveedores reduciría esa huella, apenas un 15% lo hace.
La recomendación es práctica: elegir centros de datos con energía sostenible, optimizar consultas para evitar uso innecesario y medir de forma continua lo que la tecnología consume. ¿Por qué importa? Porque incluso quienes ya avanzaron con GenAI están ajustando sus metas climáticas: el 42% de los ejecutivos reconoce que debió revisarlas por el crecimiento de su huella tecnológica. Al mismo tiempo, hay valor si se usa bien: automatizar reportes ESG o diseñar empaques más sostenibles con datos de ciclo de vida son quick wins recomendados.
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¿Qué puede implementar el retail ya, sin excusas ni grandes inversiones? Empieza por lo que cualquier cliente ve en cualquier formato de tienda. Ordena los “sobrantes” y haz visible su destino: en abarrotes, menos desperdicio y caducidades legibles; en moda, rutas de reparación y reventa; en electrónica, reacondicionados claros y confiables.
No basta con exhibir; hay que validar. El retail debe asumir su rol como "curador de confianza". Ante la saturación de sellos y promesas vacías, la cadena tiene la responsabilidad de auditar y filtrar. Exige certificaciones serias a tus proveedores.
La lógica es simple: cuando la propuesta es clara y justa, el cliente premia con su compra. Y si vas a usar IA generativa para acelerar reportes o insights, que sea responsable: mide su huella, elige infraestructura de baja emisión y modelos ajustados al caso.
El consumidor ya se movió; el mainstream consciente compra lo que resuelve y cuida el planeta, siempre que sea claro, conveniente y a precio justo. Las acciones que más cuentan, como la calidad consistente, etiquetas útiles, promociones transparentes y datos confiables, también mejoran el resultado. Y si la IA entra en juego, que sea con reglas: pequeña, medible y útil. No hay lugar para el greenwashing, prometer no basta, el cliente ya lo está exigiendo hoy.
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Nota del editor: Alonso Yañez es Vicepresidente es líder del Sector de Productos Consumo y Retail, Capgemini, región Norte de Latinoamérica. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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