Las imágenes son un arma [poco usada] para impulsar la acción climática
Un estudio muestra que dos de cada tres consumidores dudan del compromiso real de las empresas con la sostenibilidad. Las imágenes pueden ayudar a cambiar esta perspectiva.
El contenido visual es un vehículo para contar historias más auténticas.(Foto: Abstract Aerial Art/Getty Images)
Rosalía Lara
Una imagen vale más que 1,000 palabras, dice el dicho que refuerza Getty Images y su reporte ‘La sostenibilidad en la encrucijada, como la visualizamos’, en el que señala que las imágenes tienen el poder de impulsar o frenar la acción climática.
La historia reciente de la comunicación ambiental está marcada por imágenes icónicas. Las fotografías de glaciares derritiéndose, incendios forestales o especies al borde de la extinción han sido detonadores de conciencia global. Sin embargo, las imágenes demasiado alarmistas pueden provocar el efecto contrario y llevar a la parálisis o a la indiferencia.
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Investigaciones publicadas en Nature Climate Change han documentado que la sobreexposición a imágenes catastróficas genera “ecoansiedad” y puede disminuir la disposición a actuar si no se acompaña de un mensaje claro de soluciones.
“Mucho optimismo vacío genera desconexión, pero el exceso de alarma paraliza. El consejo es combinar narrativas que muestren tanto los desafíos como las soluciones, con evidencias tangibles de cambio”, dice Ilse Noguez, PR Manager para Latinoamérica y Asia-Pacífico en Getty Images.
Una buena práctica es mostrar realismo, incluso los retos y aspectos no resueltos(Foto: Ticona Mamani/Getty Images)
En este equilibrio visual, el objetivo no es suavizar la realidad, sino mostrarla de forma que motive a actuar. El reporte de Getty confirma que 81% de los consumidores prefiere imágenes realistas que muestren avances y retos, y 78% quiere ver mejoras tangibles impulsadas por acciones individuales, corporativas o gubernamentales.
“La honestidad va a construir confianza. No todo puede ser optimista porque es la realidad en la que vivimos”, comenta Noguez.
Getty Images ha documentado un cambio claro en la narrativa visual de la sostenibilidad. Desde las imágenes simbólicas (osos polares, manos sosteniendo la Tierra) a representaciones más crudas y realistas del impacto climático. Sin embargo, en los últimos años muchas empresas han migrado hacia visuales conceptuales, que sugieren sostenibilidad sin afirmaciones directas, lo que puede erosionar la confianza.
La perfección estética no siempre genera credibilidad.(Foto: Victor Vilchis/Getty Images)
Si bien, el informe revela que 69% de los consumidores a nivel global dice que el cambio climático afecta directamente su vida diaria (y 77% en México), el escepticismo crece: dos de cada tres consumidores dudan del compromiso real de las empresas con la sostenibilidad y el 76% cuestiona la credibilidad de sus afirmaciones ambientales.
“El riesgo de estar en silencio es obviamente una desconexión absoluta sobre lo que las empresas le están diciendo a sus audiencias, las personas ya no confían en el marketing verde”, advierte Noguez.
Este clima ha propiciado fenómenos como el greenhushing: marcas que, para evitar críticas o ser acusadas de greenwashing, optan por no comunicar sus acciones sostenibles.
"El contenido visual es un vehículo para contar historias más auténticas, pero las marcas tienen que analizar qué oportunidades tienen de conectar con las audiencias a través de imágenes y videos que realmente transmitan las acciones que están realizando"
Ilse Noguez, PR Manager para Latinoamérica y Asia-Pacífico en Getty Images.
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“El riesgo de estar en silencio es obviamente una desconexión absoluta sobre lo que las empresas le están diciendo a sus audiencias, las personas ya no confían en el marketing verde”, advierte Noguez.
El reporte también identifica puntos ciegos en la representación visual, como que menos del 20% de las imágenes populares sobre sostenibilidad muestran a la clase trabajadora, agricultores o comunidades rurales. Predominan personas blancas y de contextos socioeconómicos privilegiados, lo que refuerza la idea de que “ser sostenible es un privilegio”.
Combinar imágenes que transmitan urgencia con aquellas que inspiren acción.(Foto: carlosrojas20/Getty Images/iStockphoto)
La realidad es distinta. El cambio climático afecta a todos, aunque de maneras diferentes. En México, comunidades como El Bosque, en Tabasco, han sido desplazadas por la erosión costera derivada del calentamiento global.
“Nueve de cada 10 mexicanos quieren ver cómo el cambio climático está afectando a las personas, y eso significa todas las personas”, señala Noguez.
Incluir diversidad de contextos, personas y realidades, evitando representaciones exclusivas de grupos privilegiados.(Foto: Mario Martinez/Getty Images)
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Entre las recomendaciones para que las empresas logren la conexión con su audiencia se encuentran la autenticidad sobre perfección, mostrar realismo, incluso los retos y aspectos no resueltos. Equilibrar ecoansiedad y ecooptimismo, incluir diversidad de contextos, personas y realidades, evitando representaciones exclusivas de grupos privilegiados, crear una conexión con la vida cotidiana, y tener un enfoque integral, “donde donde la sostenibilidad no sea solamente una campaña o algo de una vez al año, sino que tiene que ser algo que forme parte del ADN de la compañía”, dice Noguez.
Se debe buscar una conexión con la vida cotidiana.(Foto: Isabel Pineda/Getty Images)
La ausencia de coherencia entre imagen, mensaje y acción no solo mina la credibilidad de las marcas, sino que también puede frenar la acción colectiva frente a una crisis global.
En un escenario en el que el 86% de los consumidores cree que las empresas deben usar sus recursos para mejorar la sociedad y el medio ambiente, y el 75% quiere ver cómo la sostenibilidad se integra de manera estructural en las operaciones, la imagen no es solo un recurso estético, es un puente entre la promesa y la acción.
