En los últimos años, se ha observado que muchas empresas han reducido la comunicación pública sobre sus iniciativas de sostenibilidad, tanto en lo ambiental como en lo social. Aunque siguen implementando estrategias importantes en estos ámbitos, prefieren no destacar abiertamente sus logros o incluso minimizan su promoción. Este fenómeno es conocido como greenhushing.
El impacto del ‘greenhushing’ en las estrategias de sostenibilidad
Si no se comunican estos logros, se pierde la oportunidad de influir positivamente en el sector y fomentar un efecto multiplicador.
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El greenhushing se refiere a la decisión de las empresas de no comunicar activamente sus acciones sostenibles por temor a ser acusadas de greenwashing o de no cumplir con sus objetivos. Al evitar hacer públicos sus compromisos, buscan reducir la exposición a críticas externas. Sin embargo, este silencio no indica que los esfuerzos corporativos en materia de sostenibilidad hayan disminuido.
A pesar de la reducción en la comunicación, los compromisos con el desarrollo sostenible continúan aumentando.
Un informe de Climate Impact Partners reveló que las iniciativas relacionadas con la sostenibilidad siguen creciendo entre las principales corporaciones del mundo. En 2023, el 45% de las compañías del Fortune Global 500 había establecido metas para alcanzar emisiones netas cero para 2050, un incremento respecto al 39% del año anterior y un salto significativo desde el 8% en 2020.
Estas cifras demuestran que, aunque las empresas eligen no comunicar sus esfuerzos con tanto énfasis, las acciones detrás de estos compromisos se están fortaleciendo.
En Norteamérica, donde el debate en torno al ESG (Ambiental, Social y Gobernanza) ha sido más intenso, el greenhushing es más evidente. A pesar de ello, el 79% de las organizaciones norteamericanas ha asumido compromisos de sostenibilidad significativos para 2050, un aumento respecto al 73% del año anterior.
Es importante destacar que estas iniciativas no solo incluyen medidas para reducir las emisiones de carbono, sino también esfuerzos para mejorar las condiciones laborales en la cadena de suministro y promover la equidad de género y la inclusión en sus operaciones.
La importancia de comunicar las acciones
Si bien es positivo que los esfuerzos en sostenibilidad, tanto ambientales como sociales, continúen avanzando, es fundamental que las empresas comuniquen sus logros de manera clara. La transparencia no solo refuerza la confianza de consumidores, inversores y otros grupos de interés, sino que también tiene un efecto multiplicador. Al compartir sus avances, las empresas pueden inspirar a otras a adoptar prácticas similares, promoviendo un cambio más amplio que abarque tanto la protección ambiental como mejoras sociales a lo largo de toda la cadena de valor.
Por otro lado, el entorno regulatorio está aumentando la presión sobre las empresas para que proporcionen información más precisa y detallada. En países como Estados Unidos, las normativas exigen que las corporaciones sean más transparentes en relación con sus impactos ambientales, prácticas laborales y sus esfuerzos por reducir las desigualdades.
Así, aunque el greenhushing pueda parecer una estrategia efectiva a corto plazo para evitar críticas, la necesidad de una comunicación abierta y transparente es cada vez más apremiante.
‘Greenhushing’ y la madurez del ESG
El greenhushing puede entenderse como un ajuste en la manera en que las empresas abordan la sostenibilidad. En lugar de utilizar la sostenibilidad como una estrategia de marketing, muchas organizaciones optan por enfocarse en cumplir con sus compromisos antes de publicitarlos. Esto refleja una mayor seriedad en su responsabilidad tanto ambiental como social.
Sin embargo, la comunicación sigue siendo esencial para que estas acciones tengan el impacto deseado. Compartir avances permite que otras empresas adopten prácticas similares y acelera el cambio hacia un futuro más sostenible. Si no se comunican estos logros, se pierde la oportunidad de influir positivamente en el sector y fomentar un efecto multiplicador.
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La transparencia, por lo tanto, es fundamental para mitigar los riesgos del greenhushing. Las empresas que comunican de manera equilibrada sus avances y desafíos están mejor posicionadas para liderar en un entorno donde la sostenibilidad es un pilar clave para el éxito.
Además, la comunicación es crucial para abordar de manera colectiva los problemas sociales y ambientales más urgentes. Sin una comunicación clara y abierta, se desaprovechan oportunidades para movilizar recursos y acelerar el progreso en estas áreas. Por ello, la transparencia debe acompañar las acciones, no solo como una medida de rendición de cuentas, sino como una herramienta para impulsar el cambio.
En definitiva, una acción sostenible auténtica requiere una comunicación honesta que no solo informe sobre los logros, sino que también inspire y fomente el aprendizaje entre industrias, potenciando el impacto global.
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Nota del editor: Antonio Vizcaya Abdo, consultor en distintas organizaciones y profesor en la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa. Reconocido por LinkedIn como Top Voice en Sostenibilidad. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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