Principios clave para una narrativa de sostenibilidad creíble y coherente

Cuando se gestiona adecuadamente, la comunicación en sostenibilidad cumple múltiples funciones estratégicas. Refuerza la credibilidad institucional, fortalece las relaciones con inversionistas y reguladores, moviliza a los grupos de interés internos y externos, y contribuye a consolidar el posicionamiento de la organización en entornos altamente competitivos.

Además, permite articular una narrativa coherente entre los compromisos asumidos, los resultados alcanzados y las decisiones operativas. Este alineamiento es fundamental para sostener relaciones de confianza con públicos clave, particularmente en sectores sujetos a un mayor escrutinio.

Por su parte, una comunicación deficiente puede generar efectos adversos. Los mensajes vagos, las afirmaciones no verificables o las contradicciones entre discurso y práctica exponen a las organizaciones a cuestionamientos públicos, pérdida de legitimidad o riesgos reputacionales que pueden escalar rápidamente.

Esto se vuelve aún más relevante en el contexto actual, en el que temas como el cambio climático, la equidad, la diversidad o los marcos ESG han sido incorporados a debates políticos polarizados. En determinadas regiones y sectores, estos temas son percibidos como parte de una agenda ideológica, lo que ha llevado a algunas organizaciones a adoptar un enfoque más reservado.

Frente a este entorno de mayor sensibilidad, se vuelve indispensable fortalecer los principios que guían la comunicación de sostenibilidad. A continuación, se presentan cuatro lineamientos fundamentales que pueden contribuir a estructurar una estrategia más eficaz, alineada con estándares técnicos y con capacidad de adaptación a contextos complejos.

1. Anclar la comunicación en evidencia verificable y criterios técnicos

Toda declaración en materia de sostenibilidad debe estar respaldada por datos consistentes y trazables. La adopción de marcos reconocidos como GRI, ISSB, TCFD, etc., proporciona un lenguaje común y mejora la comparabilidad intersectorial, aspectos cada vez más valorados por reguladores, analistas e inversionistas institucionales.

La transparencia no implica únicamente divulgar resultados positivos. También requiere reconocer los desafíos operativos, las brechas pendientes y las decisiones tomadas para corregir el rumbo. Esta capacidad de admitir complejidad refuerza la credibilidad y proyecta una cultura organizacional orientada al aprendizaje.

Adicionalmente, los mensajes deben evitar afirmaciones genéricas o aspiracionales que no cuenten con respaldo técnico. El exceso de ambigüedad genera desconfianza, especialmente entre públicos que ya manejan una base mínima de conocimiento sobre sostenibilidad corporativa.

La solidez de la comunicación dependerá, en buena medida, de la madurez de los sistemas internos de medición, seguimiento y verificación. Las organizaciones que hayan institucionalizado estas capacidades estarán en mejores condiciones de sostener narrativas consistentes en el tiempo.

2. Priorizar la claridad, la estructura y la utilidad de los mensajes

Una comunicación técnica no tiene por qué ser inaccesible. El reto está en trasladar contenidos complejos a formatos comprensibles sin distorsionar su significado. Esto exige seleccionar con precisión qué comunicar, a quién, y con qué nivel de detalle, considerando los distintos niveles de conocimiento y expectativas de cada audiencia.

No todos los canales cumplen la misma función. Informes integrados, campañas externas, declaraciones públicas y piezas internas requieren estructuras distintas, pero todas deben mantener una coherencia mínima en los datos, en los términos empleados y en los mensajes clave.

La claridad del lenguaje debe complementarse con una lógica argumentativa sólida. El uso de cifras, casos concretos, tendencias de largo plazo o comparativos sectoriales aporta profundidad sin sacrificar comprensión.

Asimismo, los mensajes deben ser útiles para quien los recibe. Una narrativa bien estructurada debe ofrecer insumos relevantes para la toma de decisiones, ya sea en contextos regulatorios, de inversión, de relación comunitaria o de atracción de talento.

3. Alinear los mensajes con la lógica operativa y el modelo de negocio

El contenido de la comunicación debe estar alineado con las prácticas reales de la organización. Una desconexión entre discurso y operación no solo debilita la narrativa, sino que puede traducirse en riesgos regulatorios y pérdida de competitividad reputacional.

Este punto cobra particular relevancia en sectores asociados a modelos de consumo intensivo. En estos casos, resulta clave revisar las campañas y mensajes institucionales para evitar contradicciones.

La coherencia también implica revisar las métricas de éxito que rigen al interior de la organización. Cuando las metas están enfocadas exclusivamente en el crecimiento por volumen, es difícil sostener una comunicación creíble sobre eficiencia, desmaterialización o regeneración.

4. Utilizar la comunicación como palanca de involucramiento colectivo

Más allá de informar, la comunicación en sostenibilidad puede cumplir una función habilitadora: generar condiciones para la colaboración, articular agendas comunes y escalar soluciones compartidas.

Esto requiere diseñar mecanismos de diálogo y participación con públicos internos y externos. La sostenibilidad no se comunica únicamente desde el área técnica; también debe formar parte de las conversaciones cotidianas con empleados, proveedores, comunidades y socios estratégicos.

El involucramiento se fortalece cuando las personas se sienten parte de un propósito colectivo. Mostrar ejemplos concretos, visibilizar logros compartidos o promover soluciones adaptadas al contexto permite activar el compromiso desde distintos frentes.

De igual forma, resulta estratégico identificar y amplificar nuevos referentes, tanto a nivel individual como institucional. Estas figuras pueden contribuir a redefinir los parámetros de aspiración social, desplazando narrativas centradas exclusivamente en el consumo o el crecimiento sin límites.

Una comunicación efectiva no se limita a difundir logros institucionales. Su verdadero valor emerge cuando logra conectar intereses, facilitar colaboración y activar procesos colectivos orientados al cambio estructural.

La gestión comunicativa de la sostenibilidad no puede abordarse como una función complementaria. Su relevancia radica en su capacidad para construir legitimidad, estructurar relaciones estables y proyectar liderazgo en entornos complejos. En un contexto de mayor escrutinio público y creciente polarización, resulta esencial diseñar estrategias comunicativas basadas en evidencia, claridad conceptual y alineamiento con las decisiones de negocio.

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Nota del editor: Antonio Vizcaya Abdo es consultor en distintas organizaciones y profesor en la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa. Reconocido por LinkedIn como Top Voice en Sostenibilidad. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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