En los últimos años, la comunicación de la sostenibilidad ha pasado de ser un apéndice técnico para convertirse en un elemento estratégico de reputación, confianza y conexión con los grupos de interés.
El storytelling en sostenibilidad corporativa es, sin duda, uno de los elementos clave para fortalecer la confianza, la admiración y el respeto de esos grupos, algo indispensable para que una estrategia de sostenibilidad sea exitosa, tenga impacto y sea rentable.
Ahora bien, ¿cómo lograr que el superpoder del storytelling funcione en la sostenibilidad corporativa? ¿Como transmitir y hacer entender que algo que a priori puede parecer una materia árida, que muchos asocian únicamente con la parte ambiental, en realidad, es algo mucho más profundo y humano?. Se trata de transformarnos para poder generar un valor —económico, ambiental y social— que perdure en el tiempo.
El primer paso es comprender. Y para comprender, hay que hacerse entender.Para lograrlo, es indispensable saber comunicar. Y para comunicar, tenemos que conectar.
Las personas no conectamos con productos ni con informes: conectamos con historias. Una buena narrativa transforma datos fríos en mensajes que emocionan y movilizan. El storytelling es, en esencia, un código de significados: convierte la información técnica en algo comprensible, relevante y capaz de generar reacción.
En toda gran historia —como en el cine o en el teagro — hay tres actos que también pueden aplicarse al relato de la sostenibilidad corporativa. En el primer acto, conocemos al protagonista: la empresa. Es un personaje con el que podemos identificarnos, porque vive en un entorno reconocible, con sus desafíos, presiones y aspiraciones. Tiene buenas intenciones, pero aún no ha encontrado el camino claro hacia la sostenibilidad. Este es el momento en el que se plantea la pregunta clave: ¿cómo puedo generar valor sin comprometer el futuro?.
En el segundo acto, llega la trama: los conflictos, los dilemas y el sentido de urgencia. La empresa se enfrenta a decisiones difíciles —cambiar procesos, reducir impactos, involucrar a su gente, escuchar a sus grupos de interés— y cada paso implica aprendizaje, esfuerzo y evolución. Es el viaje en el que se descubren los verdaderos retos y se forja el carácter del protagonista.
Finalmente, llegamos al tercer acto, con el nudo y desenlace en el que se resuelve el conflicto y el personaje se transforma. La empresa logra integrar la sostenibilidad en su esencia, encuentra el “Santo Grial” —ese equilibrio entre propósito y rentabilidad— y emerge como un héroe que inspira a otros. Su historia se convierte en ejemplo, demuestra que el cambio es posible y abre camino para que más organizaciones emprendan su propia aventura hacia un futuro responsable y humano.
Cuando las empresas aplican esta estructura, dejan de hablar de “productos” y empiezan a contar historias con alma, con las que nos identificamos, comprendemos y empatizamos. Tony’s Chocolonely no vende solo chocolate: cuenta la historia de un periodista indignado que decidió crear la primera tableta 100 % libre de esclavitud. Patagonia no es simplemente una marca de prendas de deporte o de aventura: narra cómo un escalador convirtió su amor por la naturaleza en un movimiento empresarial para proteger el planeta.
Sin embargo, no debemos perder de vista que la comunicación de la sostenibilidad debe adaptarse a cada audiencia. Los públicos informados (inversores, reguladores, sociedad civil) buscan transparencia y datos verificables; los consumidores conectan con historias inspiradoras que muestran impacto real; y los colaboradores necesitan sentirse parte del propósito, involucrándose en la transformación. Cuando una empresa logra integrar estas tres narrativas, con un relato poderoso y adaptado a cada publico la sostenibilidad deja de ser un tema técnico y se convierte en un relato compartido que genera orgullo, conexión y confianza.
En este camino, hay dos riesgos que deben evitarse: el greenwashing, que exagera logros y destruye credibilidad, y el greenhushing, que calla por miedo y apaga la oportunidad de inspirar. La clave está en encontrar el equilibrio entre transparencia, coherencia y validación externa: comunicar con datos verificables, alinear el discurso con las acciones y respaldarse en certificaciones o auditorías independientes.
Cada empresa escribe su propia historia, marcada por su contexto, su tamaño y su valentía para transformarse. Algunas ya han encontrado su equilibrio —su propio “Santo Grial” de la sostenibilidad— y lo comparten para inspirar a otros. Si tú quieres ser el Indiana Jones de la sostenibilidad corporativa, empieza por tener un ambicioso plan de negocio sostenible. Ejecútalo, mídelo, avanza y comunica lo que haces con transparencia, coherencia y honestidad. Encuentra tu Santo Grial. Y luego, cuéntales tu historia: siempre será única.
Conviértete en inspiración para otros. Ese es el camino.
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Nota del editor: Marta Martin es CEO de Turning Point. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora.
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