En los últimos años la sostenibilidad se ha consolidado como un elemento imprescindible en la estrategia corporativa de aquellas empresas que quieren mejorar su posicionamiento, fortalecer su reputación y mantenerse competitivas en un mercado cada vez más preocupado por sus impactos sociales y ambientales. Sin embargo, en medio de esta tendencia, ha surgido una mala práctica conocida como greenwashing que pone en riesgo la credibilidad de las organizaciones cuando caen en ésta.
La comunicación efectiva de la sostenibilidad versus el 'greenwashing'
La comunicación honesta, transparente y fundamentada se vuelve indispensable para evitar estos riesgos y construir una relación auténtica con los diversos 'stakeholders'.
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El greenwashing consiste en comunicar acciones que aparentan ser sostenibles, pero que en realidad son superficiales o engañosas, con lo cual pueden resaltar aspectos ecológicos que no corresponden a su realidad o exagerar sus logros ambientales, generando percepciones equivocadas entre sus públicos objetivo. Esta mala práctica puede verse a nivel de un producto que se ofrece como “ecológico” o “reciclable”, sin realmente serlo, pero también a nivel de empresas que se autodenominan como sostenibles, cuando sus prácticas, procesos y modelos distan mucho de serlo.
En este sentido, este tipo de estrategias puede que funcionen temporalmente, pero tarde o temprano terminan siendo descubiertas por el consumidor, los inversionistas, las autoridades, los reguladores o el público en general, con un efecto búmeran para la empresa, que puede traer consecuencias graves, incluyendo multas y sanciones legales, pérdida de confianza por parte de estos públicos que fueron engañados, e incluso daños irreparables a la reputación de la marca. Por ello, la comunicación honesta, transparente y fundamentada se vuelve indispensable para evitar estos riesgos y construir una relación auténtica con los diversos stakeholders.
Para comunicar la sostenibilidad de manera responsable, efectiva y sincera, es fundamental basarse en hechos verificables, para que la información que la empresa comparte esté respaldada por datos concretos, auditorías internas y externas y certificaciones reconocidas. Por ejemplo, si la organización promociona sus esfuerzos en reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero, debe presentar cifras verificadas y mostrar sus progresos reales con transparencia.
De igual manera, la coherencia también es clave, ya que la sostenibilidad debe integrarse en todas las áreas de la empresa y reflejarse en todas las comunicaciones de manera congruente con la realidad. Hoy ya no basta con campañas aisladas o promesas que no se cumplen, ya que esto puede socavar la credibilidad de la empresa cuando miente, comparte verdades a medias, exagera su desempeño, o deliberadamente busca engañar a sus stakeholders; cuando por el contrario, la coherencia entre las acciones y los mensajes genera confianza y demuestra un compromiso genuino con la causa.
Además, es importante evitar el uso de vocabulario ambiguo o exagerado para evitar caer en el greenwashing, ya que palabras como “ecológico”, “natural” o “sostenible” deben emplearse con precisión y siempre estar justificadas con evidencias concretas. En lugar de adornar los mensajes publicitarios, hay que explicar claramente qué acciones específicas se están llevando a cabo para alcanzar esos objetivos o con qué certificaciones se cuenta, para que la comunicación sea clara y creíble.
Por otro lado, cuando la empresa logra involucrar activamente a sus empleados, clientes, comunidades o inversionistas en los procesos de gestión de la sostenibilidad y en la información que se comparte al respecto, ayuda a fortalecer la confianza en ésta. Y si esto se complementa con la publicación periódica de informes de sostenibilidad bajo estándares internacionales como los de Global Reporting Initiative (GRI), o algunos otros, y los somete a una verificación externa, esta buena práctica, además de demostrar transparencia y rendición de cuentas, permite detectar áreas de mejora, gestionar riesgos, aprovechar oportunidades y avanzar en ese sentido.
La obtención de reconocimientos como el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR), o de certificaciones como la ISO 14001, LEED, B-Corp, SA8000, etc., o etiquetas de comercio justo, también aportan respaldo externo que validan los compromisos asumidos y refuerzan la confianza en la organización, al no quedarse en una simple autodeclaración por parte de ésta y someterse a los procesos correspondientes ante un tercero independiente que avala sus prácticas, procesos, sistemas de gestión y/o desempeño en la materia.
De manera complementaria y considerando que hoy vivimos en una era digital, utilizar redes sociales y medios digitales de manera responsable también es fundamental para compartir historias auténticas, que se basen en los avances reales y desafíos de la organización, donde se asegure que los mensajes sean coherentes, estén bien fundamentados y reflejen una visión genuina de la organización.
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Por ello, una narrativa auténtica y honesta es la base para que la comunicación sobre sostenibilidad sea efectiva, y que al contar una historia que refleje los valores y las acciones reales de la empresa se genera confianza y respeto, se favorezca la construcción de una reputación sólida y se logre una diferenciación en un mercado cada vez más consciente y exigente en cuanto a la sostenibilidad.
Así, las organizaciones que invierten en una comunicación transparente y responsable no solo evitan sanciones o daños a su imagen, también inspiran a otros a seguir su ejemplo y contribuyen, de manera genuina, a un mundo más sostenible, demostrando que la sinceridad, respaldada por hechos verificables y acciones concretas, es la mejor estrategia para comunicar la sostenibilidad de forma creíble y responsable, logrando así un impacto positivo duradero tanto para la empresa como para la sociedad.
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Nota del editor: Jorge Reyes Iturbide es especialista en responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible y desde hace 20 años ha trabajado para diversas empresas y organismos nacionales e internacionales en proyectos de investigación, consultoría, desarrollo de estándares y educación ejecutiva en la materia. Actualmente es Director de Empleabilidad en la Universidad Anáhuac México. Síguelo en X y LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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