En meses recientes, y derivado principalmente de presiones políticas, regulatorias y reputacionales en distintos mercados, muchas empresas han comenzado a incurrir de manera planificada en lo que hoy se conoce como greenhushing. Esta práctica describe la decisión estratégica de reducir o incluso eliminar la comunicación pública sobre sostenibilidad, aun cuando las organizaciones continúan desarrollando iniciativas ambientales o sociales internamente.
Cómo el ‘greenhushing’ impacta la confianza y el posicionamiento corporativo
La disminución en la comunicación corporativa sobre sostenibilidad no solo reduce la visibilidad de los avances empresariales, también puede debilitar la confianza de los consumidores.
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El greenhushing ha surgido como una respuesta a un entorno cada vez más complejo para la comunicación corporativa en materia de sostenibilidad. A diferencia del greenwashing —que consiste en exagerar o comunicar de manera engañosa atributos ambientales o sociales—, el greenhushing implica optar por el silencio o la extrema cautela como mecanismo para mitigar riesgos reputacionales, regulatorios o políticos. En un contexto marcado por mayor escrutinio público, litigios climáticos y polarización en torno a la agenda ESG, esta tendencia ha comenzado a ganar terreno en distintos sectores.
Para muchas organizaciones, reducir la visibilidad de sus compromisos ambientales o sociales puede parecer una alternativa razonable para evitar cuestionamientos o acusaciones de inconsistencias entre discurso y desempeño. Bajo esta lógica, limitar la exposición pública se percibe como una forma de disminuir vulnerabilidades, particularmente en mercados donde la sostenibilidad se ha convertido en un tema altamente politizado o donde la regulación sobre declaraciones ambientales se ha fortalecido.
Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que esta aproximación puede generar efectos contrarios a los que busca evitar. La disminución en la comunicación corporativa sobre sostenibilidad no solo reduce la visibilidad de los avances empresariales, sino que también puede debilitar la confianza de los consumidores y limitar la capacidad de las organizaciones para diferenciarse en mercados cada vez más sensibles a temas ambientales y sociales.
El silencio corporativo y la erosión de la confianza
Un análisis reciente de GlobeScan sobre percepciones globales en sostenibilidad muestra señales claras de este fenómeno. De acuerdo con su investigación Healthy & Sustainable Living, basada en más de 30,000 consumidores en 31 mercados, la exposición de los consumidores a mensajes de sostenibilidad por parte de las marcas ha disminuido de forma considerable. En 2023, cerca del 49% de los consumidores reportaba haber visto al menos algún mensaje relacionado con sostenibilidad por parte de las empresas. Para 2025, esta cifra cayó a 36%.
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La tendencia es igualmente relevante cuando se analiza el nivel de credibilidad de estos mensajes. En 2022, aproximadamente el 79% de los consumidores expuestos a comunicación ambiental manifestaban cierto nivel de confianza en ella. Para 2025, este indicador descendió a 65%, reflejando un deterioro progresivo en la credibilidad de las narrativas corporativas en sostenibilidad.
Estos resultados sugieren que la disminución del interés público en temas ambientales no puede atribuirse únicamente a factores como la fatiga climática, la incertidumbre económica o la percepción de falta de capacidad individual para generar cambios. La reducción en la comunicación empresarial aparece como un elemento que contribuye a debilitar la conexión entre las marcas, la sostenibilidad y el comportamiento del consumidor.
El impacto generacional añade otra dimensión estratégica. El estudio destaca que la desconexión con la sostenibilidad es particularmente marcada entre consumidores más jóvenes. Este fenómeno representa un reto relevante para las organizaciones, considerando que estas generaciones no solo moldearán patrones de consumo en el mediano plazo, sino que también influyen en la reputación corporativa y en la construcción de valor de marca.
Implicaciones estratégicas para el posicionamiento corporativo
Más allá del ámbito reputacional, el greenhushing puede generar implicaciones estructurales para la competitividad empresarial. En un entorno donde inversionistas, reguladores y cadenas de suministro incrementan sus expectativas en materia ESG, la ausencia de comunicación clara puede interpretarse como falta de compromiso, rezago estratégico o debilidad en la gestión de riesgos ambientales y sociales.
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Al mismo tiempo, limitar la comunicación reduce la capacidad de las empresas para posicionarse como actores relevantes en la transición hacia modelos económicos más resilientes y sostenibles. La sostenibilidad ha dejado de ser únicamente un elemento reputacional para convertirse en un componente estratégico que influye en decisiones de inversión, innovación y acceso a mercados.
En este contexto, las organizaciones enfrentan un desafío doble. Por un lado, comunicar sostenibilidad sin el respaldo de resultados tangibles puede generar cuestionamientos y riesgos reputacionales. Por otro, dejar de comunicarla puede debilitar la relación con stakeholders y reducir la capacidad de generar ventajas competitivas. Este equilibrio refleja una transformación en la manera en que las empresas deben abordar sus narrativas ESG.
Todo indica que hemos entrado en una nueva etapa en la comunicación corporativa sobre sostenibilidad. Los riesgos asociados a comunicar de manera imprecisa o superficial han aumentado considerablemente, pero también lo han hecho los riesgos de optar por el silencio. La credibilidad se ha convertido en uno de los activos más relevantes en la construcción del posicionamiento corporativo en esta materia.
Frente a este escenario, las organizaciones deberán replantear la forma en que estructuran y comunican sus estrategias de sostenibilidad. Esto implica priorizar la autenticidad, garantizando que los mensajes reflejen avances reales y coherentes con la operación del negocio. También requiere fortalecer la transparencia, proporcionando información clara, verificable y alineada con estándares internacionales. Finalmente, demanda demostrar con acciones concretas cada uno de los compromisos y objetivos asumidos.
En un entorno donde la sostenibilidad se consolida como un elemento central de competitividad empresarial, la comunicación deja de ser únicamente un ejercicio reputacional para convertirse en un componente estratégico de generación de confianza. El desafío ya no consiste únicamente en decidir qué comunicar, sino en construir modelos de negocio capaces de respaldar, con resultados verificables, cada narrativa corporativa en materia de sostenibilidad.
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Nota del editor: Antonio Vizcaya Abdo es consultor en distintas organizaciones y profesor en la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa. Reconocido por LinkedIn como Top Voice en Sostenibilidad. Síguelo en LinkedIn Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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