¿Miedo o madurez? Las marcas que ya no celebran el pride con su logo

Para Guido Von Der Walde, Head of Development en Catorce Días, esta decisión “no tiene que ver específicamente con ‘ya no estoy apoyando a la causa’, tiene que ver con presupuestos de marketing que antes se podían asignar a este tipo de esfuerzos que más allá de generar un revenue inmediato, se implementaban para la construcción de marca a largo plazo”.

Las marcas se están dando cuenta que subirse a causas sociales no puede ser meramente un esfuerzo mercadológico, requiere de una convicción porque las audiencias están exigiendo coherencia de su parte: “La bandera no se prende por default, ponerla implica estar dispuesto a defenderla”, explica Von Der Walde.

Estudios como el Edelman Trust Barometer 2024 revelan que para el 71% de los consumidores a nivel global, las marcas deben tomar una posición ante un tema controvertido o político. Además, el 51% asegura que si éstas no comunican sus acciones sobre cuestiones sociales, entonces es como si no estuvieran haciendo nada o, peor aún, como si estuvieran ocultando algo al respecto.

El miedo a la polarización

De acuerdo con la última encuesta de Pride Pulse, elaborada por Gravity Research’s, las empresas en Estados Unidos han tenido que repensar sus estrategias públicas a medida que crece la presión política en su país, por lo que 39% planea reducir el compromiso relacionado por el mes pride.

Otro de los resultados de la encuesta muestran que el 61% de los entrevistados cita a la administración de Trump como la principal razón de esta decisión. En este sentido, un 65% de las compañías se están preparando para posibles reacciones negativas ante la demostración de cualquier apoyo a la comunidad LGBT+.

En México, la situación no es similar. José Manuel Montalvo, CEO de la Agencia Montalvo, explica que en el país la decisión de las marcas no está relacionada con Donald Trump ni con algún contexto político, sino más bien con los consumidores, ya que son ellos quienes están rechazando que las empresas se suban a movimientos sin realmente tener consciencia de ellos.

“No es válido que demuestres solidaridad con una causa a través de un logo colorido, cuando internamente no sabes cuántas personas de la comunidad LGBT+ tienes contratadas, cuánto ganan, cuánto han crecido o si han sufrido discriminación. Hay que ver una serie de cosas antes de sumarse a una tendencia”, menciona Montalvo.

Ambos expertos coinciden que este cambio en la estrategia no significa que las marcas hayan dejado de apoyar a la comunidad LGBT+. Por el contrario, se observa una evolución hacia una integración más profunda de la diversidad y la inclusión en la cultura organizacional.

“Me parece que recién hoy empieza a entenderse lo profundo que tiene que ser, lo verdadero y lo esencial para la marca apoyar una causa (...) Y es que todo parte del propósito, si la marca no tiene uno, entonces es normal que quiera sumarse a cualquier evento, pero aquí es donde entra el error, no se trata de encontrar un beneficio, sino de alinearse”, refiere el directivo de Catorce Días.

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El impacto de esta evolución se refleja en las preferencias de los consumidores. Una encuesta de Deloitte revela que el 80% de los consumidores considera la autenticidad un factor clave en sus decisiones de compra, mientras que el 57% es más fiel a las marcas que demuestran un compromiso con causas sociales.

Asimismo, un estudio de Accenture indica que el 62% de los consumidores espera que las empresas tomen posiciones sobre temas sociales y el 52% ha cambiado sus hábitos de compra en función de los valores de la marca.

“La madurez del marketing con causa se mide en la coherencia y la transparencia. Las marcas que entienden esto están mejor posicionadas para construir relaciones duraderas, basadas en la confianza. Estamos ante un momento de transformación en la comunicación social corporativa. La era de los símbolos sin contenido se termina. Quien se adapte, ganará”, concluye José Manuel Montalvo.