Durante los últimos años, la sostenibilidad ganó espacio en las estrategias empresariales. Metas de descarbonización, compromisos con los derechos humanos y acciones para reducir impactos ambientales pasaron a formar parte del discurso corporativo global. Sin embargo, en el contexto actual, este discurso se ha debilitado. No porque las acciones hayan cesado, sino porque muchas de ellas se llevan a cabo en silencio.
Sostenibilidad en silencio. ¿Por qué las empresas invierten más y hablan menos?
Muchas organizaciones centran sus esfuerzos en lo que realmente genera valor: eficiencia energética, resiliencia de la cadena de suministro, reducción de emisiones y financiamiento verde con métricas.
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Un fenómeno creciente entre grandes empresas, especialmente en Estados Unidos, es el conocido “greenhushing”: la decisión deliberada de reducir o eliminar la comunicación pública sobre esfuerzos sostenibles.
Según un estudio reciente de EcoVadis, aunque el 87% de las grandes empresas estadounidenses mantiene o incrementa su inversión en sostenibilidad, más de un tercio reconoce que comunica menos al respecto. Y cerca del 10 % ha optado por no comunicar nada.
En un momento donde muchas voces sugieren que la sostenibilidad está retrocediendo, estos datos revelan lo contrario: las empresas siguen invirtiendo. Lo hacen de manera más técnica, más integrada en sus operaciones, y con una lógica que privilegia los resultados por encima de la visibilidad.
Este giro puede interpretarse como una señal de madurez. Menos discursos, más acción. Menos campañas publicitarias y más integración en la gestión diaria. Se trata de una sostenibilidad menos simbólica y más operativa.
Muchas organizaciones están centrando sus esfuerzos en lo que realmente genera valor: eficiencia energética, resiliencia de la cadena de suministro, reducción de emisiones y financiamiento verde con métricas claras.
Sin embargo, el silencio también tiene costos. Al dejar de comunicar sus esfuerzos, las empresas renuncian a generar influencia, a inspirar a otras organizaciones, a movilizar a sus consumidores y a mostrar liderazgo en un momento en que se necesitan referentes creíbles. Cuando los avances no se visibilizan, también se pierde capacidad para crear un efecto multiplicador.
La decisión de reducir la comunicación responde a razones comprensibles. En varios países, el término ESG se ha vuelto polémico. El entorno político y mediático ha generado tensiones que llevan a las empresas a evitar declaraciones que puedan ser malinterpretadas o politizadas. Además, el temor a ser acusadas de “greenwashing” ha llevado a muchas organizaciones a replegarse comunicacionalmente, incluso cuando sus avances son legítimos.
A ello se suma el aumento de los riesgos legales. En contextos donde los compromisos públicos pueden derivar en litigios, muchas empresas prefieren no prometer nada. La cautela sustituye a la visibilidad. Y la prudencia sustituye a la narrativa.
Pero cuando el silencio se prolonga, se corre el riesgo de caer en la desconexión. De aislar los esfuerzos, de dejar pasar oportunidades para colaborar, influir o escalar soluciones. La sostenibilidad necesita ejemplos, aprendizajes compartidos, alianzas y visibilidad. No para alimentar egos, sino para acelerar transformaciones colectivas.
El desafío, entonces, no es comunicar más, sino comunicar mejor. Pasar del anuncio grandilocuente a la rendición de cuentas rigurosa. Del eslogan al indicador. De la promesa a la evidencia. La comunicación sigue siendo necesaria, pero debe estar alineada con los resultados, no con las expectativas externas.
En ese sentido, la transformación actual es bienvenida. La sostenibilidad ha dejado de ser un ejercicio cosmético para convertirse en una herramienta de gestión real. Las empresas que la integran en sus decisiones estratégicas —en compras, operaciones, finanzas, desarrollo de productos— están demostrando que no se trata de un tema reputacional, sino de competitividad.
Esta integración es también la que da legitimidad a la comunicación. No se trata de volver a campañas vacías, sino de construir narrativas basadas en datos, en avances concretos y en compromisos cumplidos. La transparencia no es un fin en sí mismo, sino un instrumento para generar confianza y credibilidad.
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Desde esa óptica, el “greenhushing” puede ser útil como pausa estratégica, pero no como política permanente. Las empresas deben encontrar el equilibrio entre actuar con responsabilidad y comunicar con criterio. Mantener la confianza exige mostrar avances. Y mostrar avances exige hablar, aunque con más rigor y menos ruido.
No se trata de llenar titulares. Se trata de contar lo que importa, cuando hay algo que contar. Con claridad, con evidencia y con honestidad. La sostenibilidad corporativa necesita menos marketing, pero no menos comunicación.
En definitiva, que las empresas sigan invirtiendo en sostenibilidad es una buena noticia. Que lo hagan con mayor seriedad y foco en resultados, también. Pero que elijan el silencio como estrategia permanente es una decisión que limita su capacidad de influir y transformar. La sostenibilidad requiere madurez, pero también liderazgo. Y liderar, en buena medida, implica ser visible.
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Nota del editor: Antonio Vizcaya Abdo es consultor en distintas organizaciones y profesor en la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa. Reconocido por LinkedIn como Top Voice en Sostenibilidad. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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