El desafío de la comunicación en sostenibilidad

Este contexto ha obligado a las organizaciones a replantear la manera en que comunican sus compromisos en sostenibilidad. No se trata solo de evitar acusaciones de greenwashing (cuando las promesas ambientales no tienen respaldo), sino también de prevenir el greenhushing (el silencio estratégico para evitar controversias). Encontrar un equilibrio entre la transparencia y la gestión de riesgos es ahora un desafío crítico para cualquier empresa con aspiraciones en sostenibilidad.

A esto se suma un entorno regulatorio en evolución, donde tanto gobiernos como organismos internacionales han endurecido las normativas sobre divulgación de información en sostenibilidad. Regulaciones como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) en Europa y las nuevas directrices de la SEC en Estados Unidos han elevado los estándares de transparencia, haciendo que cualquier afirmación no fundamentada pueda derivar en sanciones legales y daños reputacionales (esto sin perder de vista los anuncios en ambas regiones de simplificar obligaciones de reporteo y desregularizar algunas industrias y actividades económicas).

Riesgos y oportunidades en la comunicación de sostenibilidad

Las empresas que buscan consolidar su liderazgo en sostenibilidad deben abordar tres riesgos principales:

- El riesgo regulatorio y legal: El aumento de litigios relacionados con afirmaciones ambientales exige que las compañías sean extremadamente cuidadosas con sus declaraciones. Las empresas deben asegurarse de que cada mensaje esté respaldado por datos verificables y metodologías claras, especialmente en un contexto donde regulaciones cada vez más estrictas reducen el margen de error.

- El impacto de la polarización política: En ciertos mercados, la sostenibilidad ha pasado de ser un criterio corporativo para convertirse en un punto de conflicto ideológico. Mientras algunos inversionistas y reguladores promueven estándares más estrictos, otros sectores cuestionan la necesidad de integrar estos factores en la toma de decisiones empresariales. La forma en que una empresa enmarca su comunicación puede determinar si su mensaje es recibido con credibilidad o si es interpretado como una postura política.

- El dilema entre greenwashing y greenhushing: La presión por demostrar avances rápidos en sostenibilidad puede llevar a mensajes imprecisos o sin base sólida, lo que incrementa el riesgo de litigios. A la vez, optar por la discreción total en estos temas puede generar desconfianza entre inversionistas, empleados y consumidores que buscan alineación con valores sostenibles.

A pesar de estos riesgos, la comunicación en sostenibilidad sigue siendo una oportunidad clave para fortalecer la reputación corporativa y demostrar resiliencia ante un entorno cambiante. La clave está en desarrollar una estrategia bien fundamentada que combine transparencia, credibilidad y adaptabilidad.

Estrategias para una comunicación sólida y sin riesgos

Para mitigar estos riesgos y maximizar el impacto positivo de la comunicación en sostenibilidad, las empresas deben adoptar un enfoque estructurado que combine transparencia, precisión y credibilidad.

La precisión y claridad en los mensajes es esencial para evitar interpretaciones erróneas o acusaciones de publicidad engañosa. Cada afirmación debe estar respaldada por datos verificables y metodologías concretas, evitando el uso de términos ambiguos o aspiracionales que no puedan ser sustentados con evidencia. Además, es crucial diferenciar entre objetivos estratégicos a largo plazo y compromisos inmediatos, estableciendo métricas claras de seguimiento y divulgando avances reales en lugar de declaraciones genéricas.

La coherencia interna y alineación entre equipos garantiza que los mensajes sean consistentes y reflejen con precisión la realidad operativa de la empresa. La comunicación en sostenibilidad no puede ser exclusiva del área de marketing o relaciones públicas; debe involucrar a los equipos de sostenibilidad, legales, financieros y operativos para evitar contradicciones y asegurar que cada mensaje esté alineado con la estrategia corporativa. Establecer procesos de revisión interna y protocolos de aprobación ayuda a minimizar el riesgo de divulgaciones inconsistentes o potencialmente problemáticas.

La adaptación del mensaje a distintas audiencias permite que la comunicación sea efectiva para cada grupo de interés. No todos los stakeholders tienen las mismas preocupaciones ni interpretan la sostenibilidad de la misma manera. Mientras los inversionistas buscan datos sobre la relación entre sostenibilidad y rentabilidad, los consumidores priorizan información sobre impacto ambiental y responsabilidad social. Ajustar la narrativa para responder a estas expectativas mejora la comprensión y aceptación del mensaje, asegurando que la información sea relevante y accesible para cada audiencia.

El uso estratégico de la transparencia es clave para generar confianza sin exponer vulnerabilidades innecesarias. Ser transparente no significa divulgar información sin filtro, sino encontrar el equilibrio adecuado entre rendición de cuentas y protección de la empresa frente a riesgos legales y reputacionales. Seguir marcos regulatorios y estándares internacionales facilita la alineación con las exigencias normativas sin asumir compromisos excesivos o poco realistas.

La incorporación de tecnología para la verificación de datos fortalece la credibilidad de los reportes de sostenibilidad. Herramientas como blockchain y plataformas de trazabilidad permiten asegurar la autenticidad de la información y facilitar auditorías externas. La digitalización en la comunicación ESG no solo optimiza la rendición de cuentas, sino que también brinda acceso en tiempo real a datos clave, reforzando la percepción de compromiso genuino con la sostenibilidad.

Finalmente, adoptar una narrativa de mejora continua permite gestionar expectativas y fortalecer la confianza con los stakeholders. En lugar de presentar la sostenibilidad como un objetivo alcanzado, es más efectivo comunicarla como un proceso en evolución, donde se reconocen avances, pero también desafíos y áreas de oportunidad. Ser transparente sobre los aprendizajes y ajustes realizados en el camino refuerza la credibilidad y previene crisis derivadas del incumplimiento de metas inalcanzables.

El actual entorno polarizado ha convertido la comunicación en sostenibilidad en un ejercicio de precisión estratégica. Las empresas ya no pueden permitirse enfoques superficiales o campañas de marketing sin respaldo real. Cada mensaje debe estar alineado con datos verificables, regulaciones vigentes y las expectativas de múltiples stakeholders.

Evitar el greenwashing y el greenhushing no solo es una cuestión de reputación, sino también de viabilidad operativa y legal. A medida que las normativas se vuelven más estrictas y las expectativas del mercado aumentan, las organizaciones que adopten un enfoque transparente, basado en evidencia y bien estructurado estarán mejor posicionadas para navegar los desafíos actuales.

Más allá del entorno regulatorio y político, una comunicación en sostenibilidad clara y bien fundamentada permite fortalecer la confianza, consolidar el liderazgo corporativo y demostrar un compromiso genuino con la responsabilidad empresarial. Ya no se trata solo de una estrategia de diferenciación, sino de un factor clave para la estabilidad y el éxito a largo plazo.

____

Nota del editor: Antonio Vizcaya Abdo, consultor en distintas organizaciones y profesor en la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa. Reconocido por LinkedIn como Top Voice en Sostenibilidad. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión