El caso de Apple detona el debate sobre el ecoetiquetado

El episodio marca un antes y un después para la comunicación ambiental corporativa. La Unión Europea, que prepara nuevas reglas contra el greenwashing, busca evitar que las empresas utilicen términos como “carbono neutral” o “eco-friendly” sin pruebas verificables.

El fallo alemán que cambió las reglas del juego

Apple había promocionado en su sitio web el reloj como “nuestro primer producto CO2 neutral”, una afirmación que los jueces consideraron infundada. En respuesta, Apple anunció que eliminaría progresivamente ese rótulo en sus relojes para ajustarse a la futura legislación europea.

El caso fue impulsado por la organización ambiental alemana Deutsche Umwelthilfe (DUH), que alegó que la compensación de emisiones mediante plantaciones de eucalipto en Paraguay no aseguraba un secuestro de carbono duradero ni garantías contractuales a largo plazo.

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El tribunal puso especial énfasis en que 75% del área de las plantaciones estaba arrendada sólo hasta 2029, sin certeza de que esos contratos pudieran renovarse y afirmó que “no hay un futuro seguro para la continuación del proyecto forestal”.

El fallo marca un punto de inflexión en la forma en que los tribunales europeos interpretan las reclamaciones de neutralidad de carbono en productos. Si bien Apple argumentó que el fallo “amplió nuestro enfoque riguroso hacia la neutralidad de carbono”, también reconoció que debía ajustar su comunicación con base en futuras regulaciones.

El tribunal no negó que Apple hubiera reducido emisiones ni que usara créditos de carbono; su rechazo se centró en que la promesa no estaba respaldada de modo fiable para todo el ciclo de vida esperado del producto.

Este veredicto ha puesto en jaque un tipo de marketing que muchas empresas tecnológicas y de consumo han utilizado: atribuir características casi absolutas de sostenibilidad a productos individuales sin exigir que el soporte técnico o contractual dure al menos tanto como las emisiones que afirman compensar. Con esa decisión, Alemania adelantó la línea de escrutinio que la Unión Europea aplicará en materia de greenwashing.

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La nueva normativa europea contra el greenwashing

La reacción legislativa no se hizo esperar. El Parlamento Europeo aprobó la directiva “Empowering Consumers for the Green Transition”, que incorpora nuevas prohibiciones específicas frente al greenwashing: por ejemplo, se incluyen las declaraciones ambientales genéricas en la denominada “lista negra” de prácticas comerciales desleales.

No podrán usarse expresiones como “eco”, “verde”, “carbon friendly” o “climate neutral” a menos que puedan demostrarse mediante un desempeño ambiental excelente reconocido o respaldado por certificaciones confiables.

Un complemento importante es la propuesta de la Directiva de Reclamaciones Verdes (Green Claims Directive), que apunta a sistematizar los criterios, evidencias y normas de verificación para las afirmaciones ambientales voluntarias.

Estos cambios deberán ser transpuestos por los Estados miembros para marzo de 2026 y comenzarán a aplicarse en septiembre de ese año. La directiva también autoriza sanciones que podrían alcanzar hasta el 4% de la facturación anual en algunos estados miembros (o dos millones de euros en casos de falta de datos) en casos de infracciones comerciales generalizadas con dimensión europea.

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Además, los informes voluntarios de sostenibilidad o los comunicados corporativos, que antes se consideraban aparte, pasarán a estar sujetos al régimen de publicidad comercial y serán objeto de escrutinio legal bajo estas normas.

Esta regulación busca corregir una debilidad histórica: la proliferación de términos vagos e inverificables en marketing ecológico, que deja espacio para ambigüedades y reclamaciones infladas.

No obstante, las autoridades europeas admiten que su capacidad de fiscalización aún es limitada. El regulador de los mercados europeos (ESMA) reportó que los organismos nacionales carecen de recursos, experiencia y datos suficientes para activar procesos masivos contra el greenwashing en el sector financiero, lo cual apunta a que gran parte del cumplimiento dependerá de litigios estratégicos o denuncias puntuales.

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El precedente de Apple: qué significa para la industria tecnológica

El caso Apple es paradigmático porque combina una marca globalmente prestigiosa, una estrategia publicitaria sofisticada y proyectos de compensación que parecían plausibles al ojo del consumidor.

Apple sostiene que sus "productos carbono neutrales" nacieron tras lograr reducciones de emisiones de al menos 75 %, usando electricidad renovable en la fabricación, materiales reciclados y envíos sin uso de transporte aéreo en más de la mitad de los casos y que lo que resta se compensa con créditos forestales de alta calidad. Su página oficial afirma que esas medidas apoyan el objetivo más amplio de neutralidad total en su cadena de valor para 2030.

Sin embargo, las críticas apuntan a que los proyectos forestales utilizados como compensación no eran lo suficientemente robustos en términos de permanencia, diversificación ecológica ni respaldo contractual.

En particular, se cuestionan las plantaciones de eucalipto, que han sido calificadas por ecologistas como “desiertos verdes”, por su impacto sobre la biodiversidad y demanda hídrica.

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El tribunal alemán concluyó que la mayoría de los contratos de arrendamiento no garantizaban su renovación y que no existía certeza de que esas compensaciones perduraran más allá de 2029, en contraste con las expectativas razonables de compensación hasta 2050 en línea con los objetivos climáticos.

El movimiento de Apple de dejar de publicitar sus productos como carbono neutrales puede ser seguido por otras empresas para evitar sanciones. Al mismo tiempo, la industria tecnológica tendrá que reorientar sus estrategias hacia reducción directa de emisiones (energía renovable, eficiencia, economía circular) más que hacia depender exclusivamente de la compensación.

Este precedente también puede generar una oleada de litigios similares contra compañías que han utilizado esquemas de compensación cuestionables, especialmente en mercados con regulaciones incipientes. Para muchas empresas, el reto será reinventar su discurso de sostenibilidad bajo estándares legales cada vez más estrictos.